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破千億！2025保健食品線上渠道爆發(fā)，功效創(chuàng)新改寫市場(chǎng)格局
2025-08-19
當(dāng)線上渠道以年增15%的速度沖刺1200億規(guī)模，當(dāng)興趣電商憑借超20%的增速重塑消費(fèi)鏈路，中國(guó)保健食品市場(chǎng)的“新戰(zhàn)局”已然拉開——線上渠道的爆發(fā)式增長(zhǎng)與功效賽道的創(chuàng)新突破，正以“雙引擎”之勢(shì)撬動(dòng)千億級(jí)市場(chǎng)增長(zhǎng)，推動(dòng)行業(yè)從“線下主導(dǎo)”向“線上深耕”、從“大眾需求”向“精準(zhǔn)細(xì)分”加速轉(zhuǎn)型。
一、線上渠道：從“輔助戰(zhàn)場(chǎng)”到“核心陣地”，重構(gòu)消費(fèi)邏輯
線上渠道的崛起并非簡(jiǎn)單的銷售場(chǎng)景遷移，而是對(duì)行業(yè)底層邏輯的重構(gòu)。任拓報(bào)告顯示，2025年保健食品線上市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破1200億元，年增15%，背后是渠道力量的顛覆性躍遷。
- 傳統(tǒng)電商筑牢“基本盤”：淘寶/天貓以42%的市占率領(lǐng)跑，京東以16%緊隨其后，憑借成熟供應(yīng)鏈和用戶信任成為品牌核心陣地。
- 興趣電商“破圈”：抖音以16%的市占率躋身第二梯隊(duì)，“內(nèi)容種草-即時(shí)轉(zhuǎn)化”模式契合25-45歲新中產(chǎn)的碎片化消費(fèi)習(xí)慣，使其線上購買占比超70%。
- 全年齡段覆蓋：銀發(fā)群體通過“子女代買”“直播搶優(yōu)惠”加速融入，推動(dòng)中老年保健品類線上銷量年增近30%。
- 跨境渠道競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)：天貓國(guó)際仍是進(jìn)口主力，京東國(guó)際穩(wěn)步攀升，抖音全球購借流量紅利成為第三大跨境平臺(tái)，為海外品牌打開新窗口。
二、功效創(chuàng)新：從“大眾需求”到“精準(zhǔn)細(xì)分”，開辟增長(zhǎng)藍(lán)海
功效創(chuàng)新不再是“錦上添花”，而是決定品牌能否突圍的“生死線”。保健食品告別“大而全”，轉(zhuǎn)向“小而美”的精準(zhǔn)突破，每個(gè)細(xì)分賽道都藏著增長(zhǎng)爆點(diǎn)。
- 傳統(tǒng)賽道“精耕升級(jí)”：骨骼健康（2024年線上規(guī)模115億元，增18.4%）、體重管理（2024年二季度銷售額33.7億元）、免疫調(diào)節(jié)領(lǐng)域，從滿足基礎(chǔ)需求轉(zhuǎn)向提供精準(zhǔn)解決方案，如復(fù)合配方、新興成分應(yīng)用。
- 成熟賽道細(xì)分創(chuàng)新：血脂管理細(xì)化為調(diào)節(jié)膽固醇、改善血稠等方向；抗衰拆解為膠原蛋白補(bǔ)充、抗氧化等維度，每個(gè)方向?qū)?yīng)新消費(fèi)群體。
- 新興賽道“場(chǎng)景化破圈”：睡眠管理（2024年規(guī)模28.3億元，增55.8%）、祛濕（南方市場(chǎng)年增超50%）、情緒健康（含酸棗仁的抗焦慮產(chǎn)品年輕群體搜索量翻番）等賽道，精準(zhǔn)擊中場(chǎng)景痛點(diǎn)，推動(dòng)保健食品從“健康保障”升級(jí)為“生活質(zhì)量提升工具”。
三、雙輪驅(qū)動(dòng)下的新格局：頭部領(lǐng)跑與新銳突圍的博弈
線上渠道與功效創(chuàng)新的雙輪驅(qū)動(dòng)重塑競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，品牌需兼具“渠道力+產(chǎn)品力”。
- 頭部品牌“全渠道+全品類”領(lǐng)跑：湯臣倍健以142個(gè)注冊(cè)證構(gòu)建產(chǎn)品矩陣，穩(wěn)居傳統(tǒng)電商前列；斯維詩靠明星單品結(jié)合抖音內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，成為進(jìn)口品類佼佼者。
- 新銳品牌“精準(zhǔn)卡位”突圍：諾特蘭德深耕抖音，以“高性價(jià)比+年輕態(tài)包裝”領(lǐng)先；萬益藍(lán)聚焦益生菌創(chuàng)新，618期間躋身雙平臺(tái)前列；五個(gè)女博士鎖定女性健康，靠“針對(duì)性配方+情感內(nèi)容”成抖音?？汀?/div>
- 細(xì)分市場(chǎng)凸顯差異化：骨骼健康市場(chǎng)中，益節(jié)、斯維詩主打成人，inne、EZZ聚焦兒童；睡眠管理領(lǐng)域，既有褪黑素產(chǎn)品，也有酸棗仁等藥食同源產(chǎn)品，滿足不同偏好。
結(jié)語：千億市場(chǎng)的破局者2025年的保健食品市場(chǎng)，線上渠道決定“能觸達(dá)多少用戶”，功效創(chuàng)新決定“能留住多少用戶”。在這場(chǎng)改寫格局的較量中，那些既能吃透線上流量邏輯、又能精準(zhǔn)擊中功效痛點(diǎn)的品牌，終將成為撬動(dòng)千億增量的“破局者”，引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入“精耕細(xì)作”的新周期。
北京中健天行醫(yī)藥專注于營(yíng)養(yǎng)保健食品領(lǐng)域的技術(shù)研發(fā)、注冊(cè)申報(bào)及成果轉(zhuǎn)化，擁有一站式研發(fā)創(chuàng)新服務(wù)平臺(tái)，保健食品SC證品牌生產(chǎn)基地，中國(guó)保健食品批文轉(zhuǎn)讓交易平臺(tái)，建立了一站式產(chǎn)學(xué)研協(xié)作技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)體系，獲ISO9001國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證，致力于為企業(yè)提供高標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)創(chuàng)新申報(bào)服務(wù)，歡迎申報(bào)企業(yè)來電與我們咨詢交流，13241188166 / 010-56216670！
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