在當(dāng)下的保健食品市場(chǎng)中，湯臣倍健與Swisse無(wú)疑是最受矚目的兩大品牌，一個(gè)是本土巨頭，一個(gè)則是進(jìn)口品牌領(lǐng)頭羊，雙方在多個(gè)維度展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，共同塑造著行業(yè)格局。

　　Part1：品牌根基：路線分野

　　湯臣倍健：土生土長(zhǎng)的本土基因是最大底氣。手握142個(gè)“藍(lán)帽子”認(rèn)證，珠海透明工廠成國(guó)家AAAA級(jí)景區(qū)（年接待超百萬(wàn)游客），靠“看得見(jiàn)的信任”扎根市場(chǎng)。

　　Swisse：1969年誕生于澳大利亞，2016年被中國(guó)健合集團(tuán)收購(gòu)后，用“澳洲血統(tǒng)（琥珀色瓶身、奶薊草溯源）+中國(guó)供應(yīng)鏈（海南保稅倉(cāng)3天達(dá)）”，精準(zhǔn)拿捏國(guó)人“崇洋又嫌慢”的心理。

　　Part2：市場(chǎng)爭(zhēng)奪：人群卡位

　　湯臣倍健：全人群覆蓋，子品牌矩陣（健力多、Life-Space等）涵蓋兒童、孕婦、老人、職場(chǎng)人。2024年以9.3%市占率穩(wěn)居行業(yè)榜首，尤其在中老年市場(chǎng)，更是占據(jù)了超過(guò)50%的份額，京東銀發(fā)專區(qū)氨糖軟骨素年銷增60%，70%由子女代買，充分彰顯了其在大眾市場(chǎng)的深厚根基。

　　Swisse：押注年輕人，25-35歲女性占比超70%。護(hù)肝片主打“酒后修復(fù)”，膠原蛋白液喊出“喝出少女肌”，2024年抖音“雙十一”單場(chǎng)銷破1.5億元，小紅書測(cè)評(píng)筆記超50萬(wàn)篇，成“進(jìn)口保健代名詞”。

　　Part3：產(chǎn)品暗戰(zhàn)：策略博弈

　　湯臣倍?。鹤?ldquo;防御戰(zhàn)”，2024年研發(fā)投入1.49億元，手握327項(xiàng)專利。從“54微克K2金標(biāo)”鈣片到申報(bào)“維持血小板聚集功能”的輕絡(luò)素片，靠科研壁壘堵死細(xì)分賽道。

　　Swisse：玩“爆款突擊”，護(hù)肝片賣了1億瓶，膠原蛋白液天貓年銷12億，睡眠片靠“褪黑素+纈草”成了失眠黨救星。

　　Part4：渠道角力：攻守易勢(shì)

　　湯臣倍健：曾靠藥店渠道（覆蓋率超90%）躺贏，2024年因醫(yī)保政策收緊，線下收入暴跌29.8%，占比跌至50%以下；線上乏力，抖音618僅排第八。

　　Swisse：借跨境紅利起量，2024年抖音全球購(gòu)增長(zhǎng)30%，現(xiàn)拓展線下（海南免稅店、高端超市），但網(wǎng)點(diǎn)剛破2000家，距湯臣倍健的藥店覆蓋率差距明顯。

　　Part5：信任攻防：邏輯差異

　　湯臣倍?。嚎?ldquo;理科生式嚴(yán)謹(jǐn)”，與中科院合作發(fā)報(bào)告，北醫(yī)三院為健力多做臨床實(shí)證，開(kāi)放工廠讓消費(fèi)者見(jiàn)證生產(chǎn)，成中老年人“放心之選”。

　　Swisse：打“情感牌”，迪麗熱巴代言、秦嵐推薦，加上海南農(nóng)場(chǎng)溯源視頻，強(qiáng)化“天然高端”印象。但2024年“保稅倉(cāng)國(guó)產(chǎn)冒充進(jìn)口”被曝光，品控漏洞削弱“進(jìn)口光環(huán)”。

　　Part6：下一個(gè)十年：補(bǔ)板決勝

短期內(nèi)，湯臣倍健仍將是本土大眾市場(chǎng)的中流砥柱，占據(jù)超過(guò)50%的市場(chǎng)份額；Swisse則依托跨境電商優(yōu)勢(shì)、年輕化營(yíng)銷以及明星單品策略，繼續(xù)擔(dān)當(dāng)進(jìn)口保健領(lǐng)域的風(fēng)向標(biāo)。

　　長(zhǎng)期看，中國(guó)保健食品市場(chǎng)將呈現(xiàn)“雙雄引領(lǐng)、多極分化”的發(fā)展格局。湯臣倍健需破“年輕化”困局，學(xué)玩抖音流量，否則年輕市場(chǎng)將被掏空；Swisse得補(bǔ)“本土化”短板，加強(qiáng)品控管理，同時(shí)加速線下滲透。

　　這場(chǎng)激烈的市場(chǎng)博弈，最終的贏家并非是單純?nèi)〈鷮?duì)方，而是能夠不斷強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)短板，成為在消費(fèi)者心中更具不可替代性的品牌。