外資直銷企業(yè)在華的“退潮”態(tài)勢已持續(xù)數(shù)年，從康寶萊、如新到歐瑞蓮，頭部企業(yè)的業(yè)績下滑、經(jīng)銷商流失、市場份額收縮成為常態(tài)。但“衰退”是否意味著徹底離場？它們又能否找到破局之道，實現(xiàn)“卷土重來”？

　　一、衰退已成定局：業(yè)績數(shù)據(jù)盡顯頹勢

　　曾幾何時，外資直銷企業(yè)在中國市場風(fēng)光無限，憑借獨特的銷售模式和品牌影響力，占據(jù)了一定的市場份額。然而近年來，形勢急轉(zhuǎn)直下，它們陷入了前所未有的困境，業(yè)績大幅下滑，增長動能全面衰退，昔日輝煌已然不再。

　　頭部企業(yè)數(shù)據(jù)尤為凸顯這一趨勢。2025年第一季度康寶萊中國區(qū)凈銷售額為6480萬美元，與2024年一季度的7520萬美元相比，下降幅度高達13.8%。如新集團2024年中國大陸市場收入2.35億美元，同比下降21.1%；歐瑞蓮2025年全球市場Q1同比下降7%至1.652億歐元，Q2同比下降10%至1.329億歐元，中國區(qū)下滑幅度與之基本持平；USANA（優(yōu)莎娜）2025年一季度中國區(qū)業(yè)績1.19億美元，同比下滑7%。這些數(shù)據(jù)直觀地反映出外資直銷企業(yè)在華已陷入發(fā)展泥沼。

　　二、衰退原因：多重壓力下的集體失速

　　深入剖析，外資直銷企業(yè)在華全面衰退是多方面因素共同作用的結(jié)果。

　　-市場被分流：本土代餐品牌（如WonderLab）以電商渠道快速搶占年輕市場，2023年代餐市場規(guī)模達1750億元，功能代餐占比45%；司美格魯肽等“減肥針”憑借臨床效果分流體重管理用戶，2024年在中國減肥適應(yīng)癥銷售額達40億元，直接沖擊康寶萊等企業(yè)的核心業(yè)務(wù)。

　　- 模式遇瓶頸：傳統(tǒng)直銷依賴的“人際網(wǎng)絡(luò)+線下會議”模式，在電商和私域流量崛起后逐漸失效。2024年線上渠道貢獻近50%銷售額，而外資企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型滯后——康寶萊抖音粉絲僅十幾萬，不足本土品牌的1/5，私域運營更是遠遜于國內(nèi)玩家。

　　- 信任度下滑：部分企業(yè)曾因夸大宣傳、層級計酬爭議陷入輿論漩渦，疊加品牌形象老化（如康寶萊在95后群體中“不夠時尚”的認知），消費者認可度持續(xù)走低。

　　- 監(jiān)管收緊：直銷牌照停發(fā)、對多層級計酬的嚴格限制（報酬不得超銷售收入30%），讓依賴團隊激勵的外資模式合規(guī)成本激增，擴張空間被壓縮。

　　三、卷土重來：需過“三道關(guān)”

　　外資直銷企業(yè)若想“翻身”，并非毫無機會，但需跨越三大核心障礙：

　　1.產(chǎn)品能否“本土化創(chuàng)新”？

　　外資企業(yè)的優(yōu)勢在于全球研發(fā)資源，但若不能貼合中國消費者需求，優(yōu)勢便成短板。例如：

　　- 可借鑒湯臣倍健模式，結(jié)合中醫(yī)養(yǎng)生理念開發(fā)產(chǎn)品（如添加枸杞、茯苓等草本成分），打破“西式營養(yǎng)”的刻板印象；

　　- 針對下沉市場推出高性價比單品，而非一味主打高端線——2024年三線及以下城市代餐銷售額增長40%，這一市場尚未被外資充分挖掘。

　　2.渠道能否“數(shù)字化重生”？

　　傳統(tǒng)直銷模式必須與數(shù)字工具深度融合：

　　- 搭建“線上引流+線下服務(wù)”閉環(huán)：如安利通過AI客戶管理系統(tǒng)實現(xiàn)40%線上業(yè)績，外資企業(yè)可復(fù)制這一模式，利用直播、社群運營激活私域流量（2025年私域市場規(guī)模將破2.6萬億元）；

　　- 重構(gòu)經(jīng)銷商角色：從“推銷員”轉(zhuǎn)為“健康顧問”，通過專業(yè)服務(wù)提升附加值，而非單純依賴層級壓貨。USANA計劃2025年提高經(jīng)銷商薪酬并加強培訓(xùn)，正是這一思路的體現(xiàn)。

　　3.品牌能否“年輕化破圈”？

　　吸引年輕群體需要徹底打破“老派”標簽：

　　- 聯(lián)名年輕IP（如潮玩、電競）、發(fā)起社交話題挑戰(zhàn)（如抖音“健康生活打卡”），貼近Z世代語境；

　　- 透明化經(jīng)營重建信任：公開產(chǎn)品研發(fā)過程、邀請消費者參與測試，扭轉(zhuǎn)“過度營銷”的負面印象。

　　四、未來展望：“回暖”而非“回到巔峰”

　　即便突破上述關(guān)卡，外資直銷企業(yè)也難以重現(xiàn)十年前的“黃金時代。中國市場已進入“本土品牌主導(dǎo)、線上線下融合、監(jiān)管常態(tài)化”的新階段，外資的角色更可能是“細分市場參與者”而非“行業(yè)主導(dǎo)者”。

　　若能抓住“健康消費升級”的大趨勢——2025年中國營養(yǎng)健康市場規(guī)模預(yù)計超3萬億元，外資企業(yè)憑借研發(fā)實力和合規(guī)經(jīng)驗，或可在高端定制營養(yǎng)、專業(yè)健康管理等領(lǐng)域占據(jù)一席之地。但這一切的前提是：放下“外資優(yōu)越感”，真正以“中國市場需求”為核心重構(gòu)模式。

　　總之，“卷土重來”的關(guān)鍵不在“重來”，而在“重生”——能否從“全球模式復(fù)制者”轉(zhuǎn)型為“中國市場共創(chuàng)者”，將決定外資直銷企業(yè)的最終命運。