2025年9月國慶前夕，“戰(zhàn)馬全能小將系列賽事”進(jìn)入籌備尾聲。這場涵蓋棒壘球、馬術(shù)等五大項(xiàng)目的青少年體育盛會，聯(lián)合中國壘球協(xié)會、中國馬術(shù)協(xié)會等多家國家級及地方體育機(jī)構(gòu)深度合作。作為華彬響應(yīng)體育消費(fèi)擴(kuò)容政策的實(shí)踐，賽事更成為戰(zhàn)略新品“戰(zhàn)馬小將”營養(yǎng)素飲料觸達(dá)市場的核心場景。而這一“賽事+產(chǎn)品”的布局，本質(zhì)是華彬在紅牛商標(biāo)糾紛持續(xù)發(fā)酵、成人能量飲料市場競爭白熱化的現(xiàn)實(shí)危機(jī)下，發(fā)起的戰(zhàn)略突圍。

一、紅牛糾紛：不可逆轉(zhuǎn)的市場擠壓與戰(zhàn)略倒逼

 

　　華彬與泰國天絲圍繞紅牛的商標(biāo)權(quán)紛爭，歷經(jīng)八年拉鋸已進(jìn)入深水區(qū)，盡管華彬曾以“50年協(xié)議”為由提起訴訟，但核心訴求始終未獲司法支撐，其生產(chǎn)銷售紅牛產(chǎn)品的合法性持續(xù)存在爭議，對業(yè)務(wù)的沖擊已從法律層面深度傳導(dǎo)至市場根基，成為推動(dòng)戰(zhàn)馬小將戰(zhàn)略落地的直接動(dòng)因。

　　連鎖反應(yīng)直接體現(xiàn)在市場份額的斷崖式下滑。2022年一季度，華彬紅牛仍以49.99%的市占率穩(wěn)居行業(yè)第一，而到2024年三季度，其市占率已跌至33.43%，被東鵬特飲（36.94%）超越跌至第二。渠道層面的流失更為致命，永輝、沃爾瑪、京東等主流商超已全面替換為天絲紅牛產(chǎn)品，華彬紅牛僅能在京客隆等少數(shù)渠道維持銷售，終端網(wǎng)點(diǎn)較巔峰時(shí)期減少超30萬個(gè)。更嚴(yán)峻的是，長期依賴紅牛的華彬面臨"品牌空心化"危機(jī)——巔峰時(shí)期紅牛貢獻(xiàn)了集團(tuán)超90%的快消營收，而2024年華彬紅牛銷售額已從230億元峰值跌至210.9億元，增長動(dòng)能完全喪失。

　　為應(yīng)對紅牛可能退出后的市場空白，華彬2017年推出的成人能量飲料"戰(zhàn)馬"未能承擔(dān)起替代重任。這款被內(nèi)部寄予"第二個(gè)紅牛"厚望的產(chǎn)品，因定位模糊陷入同質(zhì)化競爭，2024年三季度市占率僅0.65%，排名行業(yè)第八，銷售額與紅牛相差兩個(gè)量級。成人線的疲軟證明，在東鵬特飲以43.02%銷售量占比主導(dǎo)市場的紅海格局下，后發(fā)品牌難以突破。紅牛糾紛的持續(xù)失血與戰(zhàn)馬成人版的遇冷，共同將華彬推向了必須開辟新賽道的臨界點(diǎn)。

二、兒童賽道：藍(lán)海市場中的差異化破局邏輯

 

　　華彬選擇兒童功能飲料賽道推出戰(zhàn)馬小將，并非盲目跟風(fēng)，而是基于市場結(jié)構(gòu)性空白與自身資源稟賦的理性決策，其差異化優(yōu)勢體現(xiàn)在需求適配、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與資源復(fù)用三個(gè)維度。

　　當(dāng)前兒童功能飲料市場呈現(xiàn)"需求升級但供給不足"的藍(lán)海特征。2024年中國能量飲料市場規(guī)模已達(dá)1600億元，但針對兒童的細(xì)分產(chǎn)品存在明顯短板。長期以來，這片賽道要么是傳統(tǒng)乳飲、果汁的“甜味主導(dǎo)”，要么是成人功能飲料的“降配版”，真正契合青少年需求的“0糖+精準(zhǔn)營養(yǎng)”產(chǎn)品極為稀缺。對比東鵬補(bǔ)水啦、伊利QQ星，戰(zhàn)馬小將以“多營養(yǎng)素+場景多元”形成差異化，填補(bǔ)了市場空白。

　　在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，戰(zhàn)馬小將構(gòu)建了三重競爭壁壘：配方端采糖工藝規(guī)避齲齒與肥胖風(fēng)險(xiǎn)，添加的維生素B族、鋅元素及膳食纖維精準(zhǔn)對應(yīng)青少年骨骼發(fā)育、免疫力提升等核心需求，成分含量均符合中國營養(yǎng)學(xué)會推薦標(biāo)準(zhǔn)；場景端突破傳統(tǒng)兒童飲料“單一功能”局限，覆蓋運(yùn)動(dòng)后補(bǔ)水、學(xué)習(xí)疲勞緩解、家庭聚餐等多元場景，適配青少年全生活周期需求；表達(dá)端延續(xù)賽事國潮基因，采用青龍、白虎等神獸元素包裝，兼顧青少年審美與家長對傳統(tǒng)文化的認(rèn)同。這種設(shè)計(jì)既避開了成人能量飲料的刺激成分爭議，又超越了傳統(tǒng)兒童飲品的功能單一性。

　　華彬積累的渠道資源為新品落地提供支撐。依托運(yùn)營紅牛時(shí)期構(gòu)建的覆蓋31個(gè)省市的終端網(wǎng)絡(luò)，戰(zhàn)馬小將可重點(diǎn)滲透三類核心場景：賽事合作學(xué)校周邊的便利店、親子活動(dòng)密集的商業(yè)綜合體、電商平臺"兒童健康專區(qū)"。盡管目前尚未公開具體鋪貨數(shù)據(jù)，但參考紅牛在便利店系統(tǒng)的強(qiáng)滲透力，戰(zhàn)馬小將有望快速實(shí)現(xiàn)終端可見性，降低市場導(dǎo)入成本。

三、戰(zhàn)略價(jià)值：從風(fēng)險(xiǎn)對沖到生態(tài)構(gòu)建的長遠(yuǎn)考量

 

　　戰(zhàn)馬小將的推出，對華彬而言是關(guān)乎生存與發(fā)展的系統(tǒng)性布局，其價(jià)值遠(yuǎn)超單一產(chǎn)品的市場嘗試，體現(xiàn)在短期風(fēng)險(xiǎn)抵御與長期生態(tài)構(gòu)建的雙重維度。

　　短期層面，該產(chǎn)品承擔(dān)著"品牌安全墊"的核心功能。作為華彬100%自主可控的品牌，戰(zhàn)馬小將從根源上規(guī)避了商標(biāo)權(quán)屬糾紛，與戰(zhàn)馬成人版、華彬紅牛形成"全齡段功能飲品矩陣"。這種布局能有效緩沖紅牛業(yè)務(wù)萎縮帶來的沖擊——即便華彬紅牛市占率持續(xù)下滑，兒童賽道的增量也能部分彌補(bǔ)營收缺口，為集團(tuán)爭取戰(zhàn)略調(diào)整時(shí)間。更重要的是，通過切入全新賽道，華彬可逐步稀釋對單一品牌的依賴度，擺脫"為他人做嫁衣"的被動(dòng)局面。

　　長期層面，戰(zhàn)馬小將承載著華彬定義新賽道、打造自主IP的野心。當(dāng)前兒童功能飲料缺乏統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品多參照成人標(biāo)準(zhǔn)簡化而成，戰(zhàn)馬小將的0糖配方與精準(zhǔn)營養(yǎng)設(shè)計(jì)，有望成為品類創(chuàng)新范本。而"賽事IP+產(chǎn)品"的聯(lián)動(dòng)模式更具生態(tài)潛力：賽事通過五年運(yùn)營已形成一定品牌認(rèn)知，未來可從體育延伸至文旅、教育領(lǐng)域，構(gòu)建"賽事引流-產(chǎn)品轉(zhuǎn)化-品牌沉淀"的閉環(huán)，為華彬打造脫離紅牛光環(huán)的自主IP奠定基礎(chǔ)。

　　從行業(yè)視角看，這一布局也為傳統(tǒng)快消企業(yè)提供了轉(zhuǎn)型參考。當(dāng)核心品牌遭遇不可控風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，與其在紅海市場與頭部品牌死磕，不如深耕未被滿足的細(xì)分需求。華彬借助紅牛運(yùn)營積累的渠道、營銷經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合兒童飲品的健康趨勢，通過賽事IP實(shí)現(xiàn)場景賦能，這種"資源復(fù)用+需求適配+模式創(chuàng)新"的路徑，為同類企業(yè)提供了可借鑒的突圍框架。

　　

結(jié)語：突圍路上的挑戰(zhàn)

 

　　盡管戰(zhàn)略邏輯清晰，但戰(zhàn)馬小將的破局仍面臨多重挑戰(zhàn)：兒童飲品市場對安全性要求極高，家長對"功能"二字的顧慮需要長期科普消解；終端定價(jià)高于傳統(tǒng)兒童乳飲，價(jià)格接受度需市場檢驗(yàn)；三四線城市渠道滲透與品牌認(rèn)知培育仍需時(shí)間。

　　紅牛糾紛的倒逼已讓華彬具備"背水一戰(zhàn)"的戰(zhàn)略決心；兒童功能飲料的藍(lán)海屬性與健康需求趨勢形成剛性支撐；賽事IP的權(quán)威背書與人群精準(zhǔn)性為品牌滲透提供高效路徑。隨著國慶賽事的落地與后續(xù)運(yùn)營的深化，戰(zhàn)馬小將若能持續(xù)強(qiáng)化差異化優(yōu)勢、構(gòu)建消費(fèi)者信任，有望在3-5年內(nèi)成長為兒童功能飲料賽道的領(lǐng)軍品牌。

　　對華彬而言，“戰(zhàn)馬小將”承載著華彬破局的希望，這場突圍戰(zhàn)的核心意義已超越單一產(chǎn)品的成敗——它是集團(tuán)從"依賴外部品牌"到"打造自主核心資產(chǎn)"的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型，更是檢驗(yàn)其能否從"渠道驅(qū)動(dòng)"轉(zhuǎn)向"產(chǎn)品與IP雙輪驅(qū)動(dòng)"的試金石。